8 (926) 530-88-11 Обратный звонок
Корзина (0)
В корзине пусто!
Искусство  дизайнера. Аллен Хёрлберт о творческом пути Пола Рэнда

Искусство дизайнера. Аллен Хёрлберт о творческом пути Пола Рэнда

2545
11 Декабря, 2020
Автор этой статьи, написанной специально для журнала «Communication Arts», Аллен Хёрлберт — мастер журнальной обложки, арт-директор журнала «Look» с 1953 по 1971 годы, автор известной книги «Сетка: Модульная система конструирования и производства газет, журналов, книг». Книга вышла на русском в 1984 году с предисловием Михаила Аникста и с тех пор не переиздавалась.  Аллен Хёрлберт работал под началом Пола Рэнда в агентстве Вейнтрауба, был его другом и считал своим учителем. Книжный магазин «MONITOR BOX» предлагает литературный перевод. 

Если что-то в графическом дизайне может быть легендарным, и если можно назвать легендой кого-то из дизайнеров, то я бы сказал это про Пола Рэнда (1914-1996). Когда в 1951 году нас познакомил за ланчем редактор и основатель журнала «Esquire» Арнольд Гингрич, Рэнд уже имел солидный профессиональный опыт: сначала в качестве дизайнера обложек для журналов «Apparel Arts» и «Direction», а позднее как арт-директор «Esquire» и «Coronet». Когда мы встретились, он был директором по рекламе во влиятельном агентстве Уильяма Вейнтрауба, а его книга «Мысли о дизайне», опубликованная четырьмя годами ранее,  принесла ему международное признание от Цюриха до Токио. Это было лучшее, что к тому времени, было написано о графическом дизайне.

Впечатления от этой встречи живы по-прежнему – быстрый, пытливый, проницательный взгляд из-под очков в толстой оправе, коротко стриженые волосы над вечно нахмуренным лбом, в угрюмой напряженности которого, таилась готовность порвать собеседника за любую банальность. Все это облачено в консервативный костюм, подчеркнутый черным вязаным галстуком – свидетельство роскошной жизни на Мэдисон-авеню. Пол как-то вспоминал случай, когда в более свободной обстановке он явился на встречу в ярко-красной рубашке от Viyella и красных носках, на что его друг Сол Стейнберг заметил: «Это, наверное, самое длинное нижнее белье, которое я когда-либо видел».

Начало карьеры

Интересно, что творческий опыт Пола Рэнда хронологически совпал с основными этапами развития американского графического дизайна. В отличие от Европы, где в 30-е и 40-е годы главным был плакат, в Штатах тренд в дизайне задавала журнальная обложка и иллюстрация, а с 40-х годов рекламный дизайн, где преуспели «N.W. Ayer» (старейшее рекламное агентство из Филадельфии),  «Young и Rubicam», в котором начинал карьеру Фредерик Бегбедер,  а также Агентство Эрнеста Калкинса, сооснователя сообщества «Art Direcrtors Club». В конце 50-х, с быстрым ростом транснациональных корпораций, возник спрос на разработку фирменного стиля, главными темами в дизайне стали айдентика и брендинг.
То же самое у Рэнда: 1937 - 1941 годы – работа над дизайном журналов, 1941 - 1954 – рекламный дизайн, а с 1954-го – фирменный стиль. Параллельно с этим преподавательская деятельность в Институте Пратта, а потом и в Йельском университете, где он получил должность профессора. Эссе «Дизайн и инстинкт игры», написанное в 1965 году для книги Джорджа Кепеса «Education of Vision» - по-прежнему важнейшая работа в области дизайнерского образования. 



Рэнду повезло, он попал в хорошие руки, его профессиональное становление прошло под руководством таких людей как Джордж Свитцер, известный не только дизайном предметов из миркарты для «Westinghouse», но и своим новаторским подходом к дизайну фирменного стиля в упаковке и уже упомянутый здесь Арнольд Гингрич, редактор «Esguire», углядевший незаурядный талант в 23-летнем самоучке. Хотя Пол Рэнд лишь изредка принимал участие в редакционных планерках, но дизайн рекламы и директ-мейла были целиком на нем. В это же время он создал блестящую серию обложек для журнала «Apparel Arts», который ежеквартально выходил вместе с «Esquire». Рэнд не обращал внимания ни на бешеный график, ни на маленькие гонорары. Ему хватало времени и на множества других работ, например, на дизайн обложек левацкого журнала о культуре «Direction», который при поддержке Теодора Драйзера выпускала тогдашняя арт-директор «Esquire» Маргэрит Тьедер Харрис. Кроме того, были лекции и выставки в дизайнерской профессиональной организации «Art Direcrtors Club». 

Рекламный дизайн

Из книг и статей многие хорошо знают о творчестве Пола Рэнда в рекламе, но не всем известно, какую колоссальную роль он сыграл в развитии графического дизайна в целом. Он был первым из целого ряда выдающихся дизайнеров, которым посчастливилось поработать с Уильямом Бернбахом и оценить его уникальный талант. Их встреча состоялась вскоре после нью-йоркской Всемирной ярмарки 1939 года. Бернбах писал рекламные тексты, речи для политиков, редактировал каталог ярмарки «Книгу наций». Через несколько лет он станет креативным директором «Дойл Дейн Бернбах», знаменитого «DDB Worldwide», работы которого сегодня изучают все студенты-рекламщики, а пока он занимался копирайтингом в агентстве Вейнтрауба, где позже будет работать Рэнд. Пол описал свою первую встречу с Биллом Бернбахом как открытие Америки: «Это был первый в моей жизни копирайтер, который обладал свежим визуальным мышлением. Он не являлся, как другие, с идеями из пожелтевшего блокнота и предвзятым представлением о том, как должен выглядеть макет».
Несколько лет спустя, когда Билл Бернбах перешел в «Grey Agency», он пригласил Пола для работы над рекламой нью-йоркского универмага Орбаха. Несколько лет союз двух гениев – один придумывал сюжет, другой превращал его в образ – приковывал внимание американцев и заставлял их следить за появлением новых серий газетной рекламы. Грустного щенка с подписью «Ненавижу Орбах!» рекламщики всего мира помнят по учебникам. Щенок грустит, потому что никто не хочет играть, все примеряют обновки.  «Орбах — одежда для всех», - главный посыл рекламной полосы.  Пол в этот момент официально работал у Вейнтрауба, поэтому свой успех в этом проекте особенно не афишировал.




Нельзя сказать, что именно в то время начался процесс сближения дизайнеров и креативщиков, которые доселе занимали не то что разные комнаты, они могли не вообще не часто встречаться, но определенно можно утверждать, что творческая коллаборация Бернбаха и Рэнда этому поспособствовала.
Когда 27-летний Пол пришел работать к Уильяму Вейнтраубу в 1941 году в агентстве работало всего несколько человек, в основном из управленческого состава журнала «Esquire». Творческое ядро начало формироваться вокруг талантливого и хваткого новичка. К 1951 году штат превышал сотню сотрудников. 
В те годы, когда Пол трудился у Вайнтрауба, тот заполучил несколько перспективных клиентов: ликероводочную компанию «Schenley», производителя косметики «Revlon», автостроителя Генри Кайзера,  поставщика консервов Братьев Симан, текстильщиков «Stafford Mills» и «El Producto Cigars». Его реклама освежителей воздуха «Air-wick», сочетающая современную типографику с гравюрами XIX века, не только представила новый продукт, но и сумела в одночасье превратить местного дистрибьютора в компанию международного уровня.
За 14 лет Полу Рэнду удалось сделать для графического дизайна, больше, чем кому-либо до него и кому-либо после: 
- продиктовать принцип передачи коммуникаций визуальными образами, что позже назовут коммуникационным дизайном; 
- объединить в команду дизайнеров и копирайтеров, чтобы совместно разрабатывать концепцию рекламы; 
- доказать важнейшую роль арт-директора в рекламном агентстве. 
Но главным, пожалуй, была его энергия и напористость. Это и вдохновило будущие поколения дизайнеров использовать новаторский подход в своем творчестве.  
Для меня же еще более значительным было его чувство ответственности перед потребителем, его акцент на качество и хороший вкус. И хотя для большинства агентств эти принципы чаще являются исключением, нежели  правилом, для очень многих серьезных арт-директоров в разных уголках мира  вклад оставленный Рэндом значит гораздо больше, чем краткий взлет рекламы компании Камелот (Camelot Group управляет американской национальной галереей, прим. пер.). 



Главная идея в книге Рэнда «Мысли о дизайне» звучит как послание будущим поколениям: «Если правда то, что банальная реклама и демонстрация дурного вкуса свидетельствуют об умственных способностях простых людей с улицы, то в равной степени верно и другое: банальная реклама, обслуживающая дурной вкус, увековечивает посредственность и лишает простых людей самого доступного средства эстетического развития».
Накопив немалый опыт в нелегком искусстве разбивать "единственно верное" мнение начальства, в начале 50-х Пол решил оставить рекламный дизайн. А начинался этот опыт с Дэвида Смарта и Уильяма Вайнтрауба в журнале «Esquire», где все варилось на скорую руку, настолько насколько шеф на дизайнерской кухне, роль которого отводилась Рэнду, мог позволить подавать к столу. Однажды Дэйв пригласил его в свой номер в отеле и досыта накормил артишоками, чтобы Пол на своем чердаке (было время, когда на приличное жилье не хватало) за одну ночь сделал специальный рождественский номер «Esquire». 
Уильям Вайнтрауб был грозным импресарио и величавым человеком, казавшимся многим выше своего роста. Он представлялся окружающим выдающимся переговорщиком, но был законченным торгашом, которому удалось убедить людей из фирмы «Стейнуэй», что после рекламы в «Esquire» их рояли закупят все бордели Соединенных Штатов.  Вейнтрауб ценил талант Пола и эксплуатировал его, он научил Пола зарабатывать деньги и виртуозно их тратить, но уживаться с Вейнтраубом на работе было непросто. Суровый начальник был мастером унизить или уязвить кого-то из сотрудников перед всем коллективом, ошибочно полагая, что конфликт может подтолкнуть к творчеству.
Отношения с клиентами в агентстве были, как бы сказал Бон Джови, «доской с гвоздями вместо ложа из роз». Исключением пользовались лишь «Revlon» Чарльза Ревсона и «Schenley» Льюиса Розенталя. Одним из мифов, окружавших фигуру Рэнда было представление о том, что в то время как другие арт-директоры были вынуждены изо дня в день подвергаться давлению, он пребывал в «башне из слоновой кости» (библейская метафора означающее теорию «искусство ради искусства», - прим. пер.). Однако, это мнение далеко от истины: одним из выдающихся, но малоизвестных качеств Рэнда была его способность находить компромисс между творческими задачами и погоней за прибылью, и он умел добиваться  этого без помощи высоких покровителей и без ущерба для своих принципов.
И хотя на заседаниях совета он всегда чувствовал себя не в своей тарелке, и как мог избегал этих встреч, в личных переговорах с руководителями и крупными клиентами он преуспевал гораздо больше. 

Корпоративная айдентика

В 1954 году Музей современного искусства (МоМА) назвал Пола Рэнда  одним из десяти лучших арт-директоров Америки. Тогда же он получил золотую медаль Клуба арт-директоров за рекламу телекомпании «RCA» Дэвида Сарноффа. Тому было 9 лет, когда его отец перебрался в Нью-Йорк из еврейского местечка под Минском. Не доучившись в школе, Дэвид устроился работать телеграфистом. 14 апреля 1912 года именно он первым принял сообщение о крушении «Титаника». На рекламном плакате Рэнд крупными, лаконичными символами языка Морзе вместо «SOS» вывел аббревиатуру «RCA» - компании, которая во время войны в числе четырех других обеспечивала связь и производила радиотехническую аппаратуру для фронта. Этот рекламный плакат стал для Рэнда своего рода путеводным знаком, переходом от дизайна рекламы к дизайну корпоративного стиля. В офисе Вейнтрауба на Медисон-авеню он к тому времени уже не работал. 



К началу 50-х, когда Пол Рэнд со своей первой женой Энн Бинкли обосновался в тихом, зеленом Уэстоне в модернистском загородном доме, ими же и спроектированном, ведь Энн была ученицей знаменитого Мис ван дер Роэ. К тому времени слава о талантливом дизайнере простиралась гораздо дальше Нью-Йорка, находившимся неподалеку. Его работы того времени нетрудно найти в учебниках по дизайну: это и форменный стиль для бренди «Coronet», и реклама знаменитых ножей Робсона Катлери с напылением из карбида вольфрама, и брендинг для фармацевтической компании «Smith Kline & French Laboratories». В 1952 году он разработал логотип для «El Producto Cigars» и построил вокруг него целую рекламную кампанию. Это тот пример, когда корпоративный дизайн превратил региональную компанию в мирового лидера. 
В 1956-году вышла детская иллюстрированная книга «Я много всего знаю» (I Know A Lot of Things), а годом позже «Сверкай-вертись» (Sparkle and Spin: A Book About Words). Тексты для них написала Энн, а Рэнд сделал великолепные иллюстрации. Во многом обращение к дизайну детской книги было продиктовано трогательной заботой о дочери Катерине и отражают характер Рэнда-дизайнера: большого фантазера и затейника. Во многих своих работах он приглашает зрителя включиться в игру. Обе книги выдержали несколько переизданий  и по-прежнему остаются любимыми книгами малышей. 
Фортуна, которая своим невидимым взором следила за творчеством Рэнда, припасла для него сюрприз. Пост президента компании «International Business Machines» или сокращённо IBM занял сын ее основателя Томас Уотсон-младший, который значительно увеличил вложения в исследования и разработку компьютеров и программного обеспечения, увеличив таким образом оборот компании в несколько раз. Уотсон спешил обогнать время. Для разработки компьютеров он пригласил талантливого архитектора и промышленного дизайнера Элиота Нойеса, а для создания нового визуального образа компании подыскивал графического дизайнера. Судьба указала на Рэнда.
Разработка корпоративного стиля заняла полгода и в начале 1956 года товарный знак был принят. С самого начала было решено, что проект не будет основываться на жестких стандартах, какой-то  определенной теме с заданным дедлайном, чтобы не лишить его гибкости, которой требовали постоянные новшества в деятельности компании. Рэнд получил карт-бланш и благодаря этому, а также возможности пригласить в команду других талантливых дизайнеров, сложилось редкое единодушие во взглядах, но с определенной долей импровизации и азарта.  
Триумвират выдающихся дизайнеров Пола Рэнда, Элиота Нойеса и Чарльза Эймса, который позже подключился к работе как консультант в области презентаций и производства рекламных фильмов, сделал то о чем Том Уотсон сказал в 1976 году во время торжественного обеда в честь 25-летия IBM. Он признался, что первой причиной успеха был точный выбор дизайнеров и их творческое чутье, а второй — время, эпоха 50-х. Ни до, ни после реформы  в компании не дали бы такого эффекта.  
После работы над стилем IBM в 1960 году эта же команда разработала корпоративный стиль для электротехнической компании «Вестингауз Электрик». 
Помимо участия в работе с IBM, «Вестингауз Электрик» и производителя дизельных двигателей «Cummins Engine», Рэнд в те же годы создал еще несколько проектов: редизайн для издательства «Harcourt Brace», логотипы и фирменный стиль для производителя развивающих игр «Colorforms», курьерской компании UPS и телекомпании ABC. Насыщенная деятельность  означала бешеный график и множество командировок, но Рэнд не только не выдохся, напротив, помимо всего прочего, он бескорыстно помогал общественным некоммерческим организациям, делал плакаты, буклеты, журналы и книги. 

Рассказ о работах Пола Рэнда в области корпоративного дизайна будет не полным, если не упомянуть еще одну, нереализованную, но очень важную. В 1966 году «Ford Motor Company» обратилась к нему, чтобы переделать квазиспенсерианский шрифт и овальный медальон, которые украшали автомобили Ford более 60 лет. Пол изучил принципы компании и предпочтения ее клиентов, провел массу исследований и предложил свой вариант. Выразительный завиток «F» окружал овальной рамкой уникальные лигатуры «O-R-D», создающие образную горизонтальную линию, которая делила пополам основную форму, связывая буквы вместе — все это создавало согласованный дизайн, который учитывал узнаваемость и престиж старого знака и при этом подчеркивал свежесть и энергию нового. Для  Генри Форда Второго был разработан подробный брендбук, изданный шикарным фолиантом в единственном экземпляре. Однако,  эксцентричный любитель гонок предпочел оставить все как есть, и эта работа стала альтернативным знаком «Ford» во всех учебниках по графическому дизайну.

Стиль и приемы

Чтобы понять Рэнда художника, дизайнера и педагога стоит приглядеться к его ранним годам. Он родился в 1914 году в нью-йоркском Бруклине, районе неожиданно богатом на таланты.
Его детство прошло в комнате за бакалейной лавкой, которую держали родители. Он с умилением вспоминает запах свежих булочек, особенно в зимние утренние часы. Их разгружали у его окошка, и этот запах пробуждал лучше будильника.
В то время еще не Пол, а Перчик Розенбаум, он все время что-то чертил в тетрадке для набросков, в отцовской лавке завлекал покупателей броскими надписями, делал самодельные визитки для дяди Рэнда и оформлял школьную стенгазету. Отец не рассматривал всерьез увлечение сына, во времена Великой депрессии художники едва сводили концы с концами. Пятнадцатилетнего Перца отправили получать классическое образование в престижную школу на Манхеттене, где учились дети актеров и политиков. Но юный художник не сдавался. Он штудировал журналы по графическому дизайну, в основном, легендарный «Gebrauchsgraphik», где печатались  работы Касандра и Мохой-Надя, по вечерам посещал отделение дизайна в Институте Пратта и ходил на курсы в Школу дизайна Парсонс, а чтобы заработать на учебу выполнял мелкие заказы в агентстве, которое продавало иллюстрацию для прессы. Между домашними заданиями и поручениями в агентстве, будущий мэтр усердно стряпал себе портфолио для будущей серьезной работы,  отчасти находясь под влиянием немецкого плакатного стиля «саксплаката» (по имени издателя журнала «Das Plakat» Ганса Сакса).
Молодой человек стремился вырваться из окружающей среды: Бруклин и сейчас не считается благополучным районом, а сто лет назад улицы к востоку от Авеню Флэтбуш представляли собой живую декорацию для гангстерских фильмов.
Примерно в это время и появился Пол Ренд (Paul Rand), звучный псевдоним с симметрией из четырех букв. «Может получиться хороший логотип, - размышлял тогда еще Перец Розенбаум. Это был его первый опыт в айдентике.
Как и в ранние годы, когда Рэнд жадно хватал знания, так и в последующем  процесс обучения для него никогда не заканчивался, целеустремленность привела от собственных исследований к обучению других. Несмотря на тяжелый график, он всю свою жизнь в той или иной форме передавал свои знания, свой опыт коллегам и ученикам. Его курс в Школе дизайна Йельского университета получил международное признание, его бывшие студенты стали партнерами крупных дизайн-студий по обе стороны океана,  директорами по дизайну в различных компаниях, издательствах и университетах.

Течения в дизайне, которые повлияли на творчество Пола Рэнда, возникли в Европе, и все же его стиль не может характеризоваться как швейцарский, немецкий или французский. Чтобы объяснить уникальные американские аспекты его стиля, необходимо обратиться к другому источнику, к группе американских промышленных и графических дизайнеров, которые приобрели известность в конце 20-х годов. Эту группу представляли мастер стиля Раймонд Лоуи, театральный гений Норман Бел Геддес, пионер дизайна Джордж Свитцер, а также Уолтер Дорвин Тиг, Джозеф Синель, Дональд Дески и Густав Дженсон - человек, который привнес в дизайн чувство элегантности. Эта плеяда талантливых графиков, несмотря на то, что их заслуги в развитии американского дизайна не получил должной оценки, признаны основоположниками профессии, которая с ними и родилась.

Типографика 

Рэнд считал дизайн синтезом всех его элементов, а шрифт -  неотъемлемой частью процесса проектирования, поэтому трудно рассматривать отдельно его методы в типографике, которые скорее следуют правилу совершенной точности, чем  эксцентричной свободе. 
Он был одним из первых, кто использовал традиционный Garamond в современном дизайне; разглядел лаконичность и простоту sans-serif (шрифт без засечек, прим. пер)  задолго до изобретения Гельветики; использовал шрифты XXVII-XXVIII века:  Бодони, Баскервиль и Уолбаум, придав им современную форму, и он был пионером машинописных и трафаретных шрифтов.
В своей книге «Мысли о дизайне» Рэнд писал: "Правильно сочетая шрифт, интервал, размер и цвет, дизайнер способен передать эстетическое сообщение, которое дополнит сообщение, передаваемое словами. Сдвигая и расширяя текст и поля может передать текстуру шрифта. Таким образом дизайнер методами типографики создает тактильность сообщения, что собственно и делает дизайн страницы удобным, восприимчивым или, наоборот скучным и нечитаемым, если эти правила не применяются».
Его вера в то, что слова предназначены для чтения, и что чтение должно быть приятным, сдерживало от ловушек модных приспособлений. Нигде в его дизайне вы не найдете сжатых шрифтов или шрифтов, которые повторяют стиль макета. Рэнд использовал швейцарский стиль в типографике, но не был скован его традиционной строгостью, всегда делал отступы в абзаце и использовал заглавные буквы, только тогда, когда это было частью идеи или нужно было для читабельности.
Хоть он и избегал эксцентричности в типографике и критиковал "глупость изображать латинский алфавит в стиле китайской каллиграфии, лишь из-за того, что речь идет о Востоке", приемы, которые он придумывал, не были лишены новизны. Дизайн логотипа ABC, разработанный им в 1960 году, возродил стиль шрифта без засечек, который возник во времена Баухауса и на целое десятилетие предвосхитил его возрождение. Для логотипа IBM он использовал лаконичный, модернистский, но подзабытый к 50-м годам шрифт City medium, а для логотипа «Westinghouse» изобрел оригинальную лигатуру.



Пол Рэнд всегда использовал структуру сетки в собственном дизайне и подчеркивал ее ценность, читая лекции студентам: «создание сетки требует одновременного анализа всех элементов дизайна, и как только сетка разработана, дизайнер может свободно играть с картинками, шрифтами, бумагой, цветом и текстурой, масштабом и контрастом». Именно этот баланс свободы и ограничений, целесообразности и новаторства он воспитал в своих учениках.

Образ жизни 

Еще одна возможность получить некоторое представление о стиле Рэнда, это узнать о его доме-студии в Уэстоне, штат Коннектикут, где его жизнь как когда-то в детстве протекала «в комнатке за лавкой». Вместительный, на целых восемь акров, дом был построен по собственному проекту и напоминает, но не имитирует, асимметричность японской архитектуры. Как и в традиционном японском доме проект Рэнда обладает свободой, простором и открыт окружающему ландшафту. В данном случае это пейзажи Новой Англии, которым Рэнд отдал дань уважения, использовав для отделки стен местный камень.
Внутри, однако, обнаруживается не образчик современного интерьерного дизайна, а непринужденная, свободная расстановка мебели и коллекция  предметов, которые Рэнд в свое время привозил из разных стран: флюгеры, игрушки ручной работы, а также столярные инструменты из Японии. 
Описать словами стиль Рэнда это - как поймать джина в бутылку. Его нельзя сравнить ни с каким другим, его почерк уникален. Он был одним из немногих графических дизайнеров, чьи работы можно определить без  подписи и невозможно повторить. Сегодня когда  графический дизайн превратился в однородную массу под влиянием моды и доступности компьютерных программ для верстки, есть те, кто находит свежие, новаторские решения, как когда-то, когда списывать было не у кого, их находил Пол Рэнд. 
Ласло Мохой-Надь, пионер типографики, фотограф и дизайнер,  участник Баухауса, возможно, был ближе всего к определению этого стиля: «Похоже, что среди этих молодых американцев Пол Рэнд - один из лучших и наиболее способных... Он – художник и дизайнер рекламы, который черпает свои знания и креативность из ресурсов этой страны. Он идеалист и реалист, использует язык поэта и делового человека. Он думает с точки зрения необходимости и функции. Он способен анализировать свои проблемы, а его фантазия безгранична».

Перевод Бориса Одинцова
2545
11 Декабря, 2020